طراحی برتری رقابتی

 

فهرست

پیش گفتار

·        داستان مدل برتری رقابتی

·        تعریف برتری و مزیت رقابتی

با داشتن برتری رقابتی به چه نتایجی می رسیم؟

·        حاشیه سود بالاتر

·        افزایش وفاداری مشتریان

·        افزایش نرخ بازگشت سرمایه

·        رقابت آسان

·        کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش

·        ضررهای نداشتن برتری/مزیت رقابتی

ضررهای نداشتن برتری/مزیت رقابتی چیست؟

مدل مزیت رقابتی مایکل پورتر

تعریف ارزش

·        شناخت ارزش‌های بنیادی سازمان

ماموریت

چشم انداز

تحقیقات و ارزیابی

·        مشتریان ما جه کسانی هستند؟

·        نیاز مشتریان ما جیست؟

·        تحقیقات درباره ذینفعان

·        تحقیقات در باره توابع بازار

·        ارزیابی

·        ارزیابی سازمان (SWOT)

·        ارزیابی رقبا

استراتژی رقابتی

فاکتورهای برتری‌‌ساز

طراحی برتری/ مزیت رقابتی

خلق ارزش

• خلق ارزش برای مشتریان

• خلق ارزش برای کارکنان

• خلق ارزش برای تامین‌کنندگان

• خلق ارزش برای سرمایه‌گذاران

• خلق ارزش برای شرکای تجاری

انتخاب برتری رقابتی

پیاده سازی استراتژی برتری رقابتی

گسترش استراتژی

داستان مدل برتری رقابتی

 

اوایل سال 97 دوره آموزشی کوچینگ با استاد بزرگوارم آقای شناسا گذراندم. مطالب جالبی یادگرفته بودم و مثل همیشه شروع کردم به استفاده از دانش جدید. برنامه ای برای ایجاد بهبود و تغییراتی مفید در وضعیت زندگی و کارم اجرا کردم. بعد از آن که به نتیجه خوبی رسیدم، تصمیم گرفتم اطلاعات کوچینگ و تجربه شخصی را به هم وصل کنم تا بتوانم به چند نفر دیگر هم مثل خودم کمک کنم و به این طریق، مسیر بهتری را برای رسیدن به اهدافشان پیدا کنند. از آن جا که دید و تفکر مهندسی دارم و از طرفی دوران دورکاری به خاطر ویروس کرنا بود، ابزاری به صورت آنلاین با گوگل شیت طراحی کردم.

این برنامه جواب خوبی داد. این ابزار در کنار روش کوچینگ توانسته بود که استعداد شغلی و ماموریت چندین نفر که اغلب مدیر کسب و کار هایی بودند را پیدا کند و این موفقیت باعث شد که به برنامه بزرگتری فکر کنم.

چه اتفاقی افتاده بود؟ در یکی پروژه های استفاده از این مدل، مدیر شرکتی در زمینه شبیه سازی و رباتیک، کشف کرد که توانمندی و علاقه اصلی او در زمینه بازیافت و تسویه آب است. الان که این متن را می نویسم همان مدیر در حال تولید محصولاتی در زمینه بازیافت آب است. بسیار خوشحال است که توانسته در زمان کوتاهی به نتیجه برسد و از کارش لذت هم ببرد.

ماجرا از این قرار بود که افراد با توجه به پیدا کردن ارزش ها، توانمندی ها و علاقه های خود می توانستند رسالت و ماموریت و به اصطلاح بهترین نسخه از خودشان را کشف کنند.

سال های زیادی بود که روی طراحی مدلی برای توانمند سازی سازمان های در زمینه مارکتینگ کار می کردم. موفقیت در مدل توانمند سازی فردی باعث شد که ایده مشابهی برای پروژه سازمانی بیابم. حاصل و دست آورد این مدل را در ادامه این مقاله خواهید خواند.

 

تعریف برتری و مزیت رقابتی

 

هزاران سال است که انسان در حال رقابت با طبیعت، حیوانات و انسان های دیگر است. در حال حاضر رقابت با ماشین ها و تجهیزات مدرن نیز به موضوعات قبلی اضافه شده و همچینن با واژه جدیدتری به نام رقابت با خود، نیز درگیر است. همه ورزشکاران در مسابقات مختلف به دنبال برنده شدن در مقابل رقبا هستند. از دعوای بچه ها با همدیگر تا جنگ ها و کشورگشایی هایی که در طول تاریخ صورت گرفته، در جهت رقابت بوده است.

اما بحث ما درباره رقابت با رقبای بازار کار و چگونه باقی ماندن در ذهن و یاد مشتری برای سود و بقای بیشتر است.

بنابراین داستان برتری جویی در رقابت را  با تعریف این واژه شروع می کنیم.

برتری رقابتی به بیان ساده یعنی، پیش افتادن از رقبای کاری در ذهن مخاطب برای انتخاب شدن به عنوان فروشنده خوب. تولید کننده، خدمات دهنده، تامین کننده و برند محبوب و منتخب ما کسی یا چیزی است که در محیط رقابتی با دیگر رقبا توانسته نظر ما را جلب کند و مزیت رقابتی مورد نظر ما را داشته است.

 

نوعی از برتری و مزیت رقابتی، همان چیزی است که آن را برتری شخصی می نامیم و ما در زندگی روزمره با آن سر و کار داریم. همه ما نقاط قوتی داریم که بر اساس آن ها زندگی را به پیش می بریم. نقاط قوتی مثل توانمندی جسم، روحی، فکری، اجتماعی، ارتباطی، اقتصادی و … باعث می شود تا انتخاب و مسیر خود را تعیین کنیم.

در دنیای تجارت و بازار نیز می توانیم به خوبی نقاط قوت شرکت ها، محصولات و خدمات مختلف را مشاهده و درک کرد. مشتریان با توجه به نیازها و انتظارات خود به سمت چیزی می روند که آن ها را راضی و خشنود کند بنابراین انتخاب آن ها محصول و یا خدمتی است که نقاط قوت مورد نظر آن دسته از مشتریان را پوشش می دهد.

برای مثال: از خود بپرسید بر اساس کدام نقاط قوت شرکت تولید کننده موبایل، محصول آن را انتخاب کرده و خریده اید؟

بنابراین موضوعی که باعث می‌شود تا سازمان بر مبنای آن وضعیت خوبی در بازار پیدا کند را برتری رقابتی گویند.این موضوع می‌تواند چنان قدرتمند باشد که برند شما بر مبنای آن شناخته شود. بنابراین برتری ریشه در نقاط قوت پایدار در هر سازمان دارد.

 

فایده‌های برتری رقابتی

هدف اصلی که برای دست یابی به مزیت رقابتی دنبال می کنیم، بهبود ارزش برای ذینفعان سازمان ماست. این فرآیند با طراحی، خلق، ارائه، و بهبود ارزش، عملیاتی می شود. ذینفعان ما: کارکنان، سهامداران، مشتریان، تامین کنندگان، و حتی نرم افزارها، سخت افزارها، فرآیندها و برند ما هستند. تمامی این عناصر در نتیجه برتری/ مزیت رقابتی سهیم، تاثیرگذار و تاثیر پذیر هستند.

داستان از این قرار است که هر موجودی مثل شرکت ما از هر نوعی که باشد، تولید کننده ارزش هایی است که برآیند این ارزش ها، ذینفعان ما را متقاعد می کنند که با سازمان بمانند و هم زیستی خوشایندی را تجربه کنند.

شرکت ما می تواند خدماتی، بازرگانی و یا تولیدی باشد، به هر صورت مدارهایی از ارزش را به دور ذینفعان خود به گردش در می آورد تا آن ها را خوشنود کند.

اگر بخواهیم تفاوت بین برتری رقابتی و مزیت رقابتی را بررسی کنیم متوجه می شویم که این دو واژه از دو زاویه دید مختلف ناشی می شود. اگر رقابت را از دید مشتری یا بهتر بگوییم، ذینفعان بررسی کنیم به کلمه مزیت رقابتی می رسیم و اگر از دید سازمان بنگریم به کلمه برتری رقابتی.

از آن جا که هر دو زاویه مهم هستند ما از هر دو واژه در جاه های مختلف استفاده می کنیم. منتهی در نظر داشته باشید که به هر صورت ما بایستی برتری رقابتی را انتخاب کنیم که برای مشتری مزیت و اهمیت دارد.

 

 

با داشتن برتری رقابتی به چه نتایجی می رسیم؟

نتایج قابل توجهی در انتظار ماست که ما را شگفت زده خواهد کزد.

حاشیه سود بالاتر

یکی از نتایج خوب داشتن برتری رقابتی که باعث پیشرفت بیزنس های می شود، مارجین یا همان حاشیه سود خوبی است که بالاتر از نرخ موجود در بازار است. اگر حاشیه سود معمول در بازار، 20 درصد باشد و ما با توجه به سیستمی که برای برتری در رقابت طراحی کرده ایم آن را به 30 درصد رسانده باشیم، سود نهایی زیادی خواهیم داشت و به راحتی از رقبای خود پیشی می گیریم و رقابت پذیرتر و ماندگار خواهیم شد.

 

افزایش وفاداری مشتریان

قبلا گفتیم که برتری رقابتی خود را طوری طراحی می کنیم که باعث ایجاد مزیتی شود و در نتیجه نیاز مشتری ما را برطرف کند. مشتریانی که راضی هستند به خاطرشان می ماند که با خرید از ما، لذت کسب رضایت مجدد را می توانند همیشه تجربه کنند. بنابراین با ما خواهند ماند و مشتری وفادار ما می شوند.

 

افزایش نرخ بازگشت سرمایه

برتری رقابتی ما باعث می شود که با اطمینان بیشتری از گرفتن پاسخ مثبت، در کار خود سرمایه گذاری جدید داشته باشیم و از طرف دیگر وضعیت خوب ما در بازار باعث می شود که فروش ما سرعت خوبی داشته باشد و با سرعت بیشتری، سرمایه خود را بازگشت دهیم.

 

رقابت آسان

وقتی برای مشتریان خود ارزش آفرینی کنیم و در بازار جایگاه خوبی داشته باشیم، رقابت را به سمتی برده ایم که در آن جا برگ برنده دست ماست و ما بر اساس نقاط قوت خود، رقابت می کنیم. بنابراین در چنین شرایطی رقابت آسان خواهد بود.

 

کاهش هزینه‌های بازاریابی و فروش

برطرف کردن نیاز مشتریان و ایجاد ارزش برای آن ها از طریق ایجاد مزیت های مناسب باعث می شود تا برای متقاعد کردن و فروش، نیاز به گذاشتن زمان و صرف هزینه های سرسام آور تبلیغاتی نداشته باشیم. بنابراین هزینه های بازاریابی و فروش ما نسبت به رقبا کمتر خواهد بود.

برای این که به موضوع نزدیک تر شوید سعی کنید از دید مشتری و کارکنان خود به دو پرسش زیر پاسخ دهید.

چه نوع مزیت رقابتی باعث رضایت مشتری من می شود؟

کدام مزیت رقابتی می تواند در رضایت کارکنان من تاثیر داشته باشد؟

پس از خواندن و در انتهای داستان برتری رقابتی به پاسخ مطلوب می رسید الان فقط احتمال خود را بگویید.

 

ضررهای نداشتن برتری/مزیت رقابتی چیست؟

کاملا مشخص است که وقتی برتری رقابتی نداریم، از فواید آن بی بهره هستیم ولی قسمت دردآود وهولناک ماجرا آن جاست که نداشتن مزیت رقابتی منجر به نابودی ما می شود و به طور طبیعی، دیر یا زود از صحنه بازار حذف می شویم.

تا وقتی هم که در حال دست و پا زدن برای ماندن و بقا هستیم، روزهای سخت و ناامید کننده ای را می گذرانیم. برتری رقابتی برای همه سازمان ها مفید است ولی برا برخی از شرکت ها ضروری است، آن ها که در فضای سخت و پرازدحام رقابتی کار می کنند، سازمان هایی که در بازار تکنولوژی فعال هستند و کسانی که رقابت های نزدیک قیمتی و یا کیفیتی دارند که تنوع کالایی کمی دارد. این سازمان ها در هر سایزی که باشند، کوچک، متوسط و یا بزرگ، در خطر هستند.

حالا که فواید جذاب داشتن برتری رقابتی را فهمیده ایم و نسبت به ناگواری های و ضررهای نداشتن آن هوشیار شده ایم به سراغ شروع ماجرا می رویم. همه چیز با مفهومی به نام ارزش آغاز می شود.

 

مدل مزیت رقابتی مایکل پورتر

آقای مایکل پورتر، مشهورترین، اولین بنیان گذار و نویسنده در زمینه مزیت رقابتی است. او بر این باور است که مزیت رقابتی حاصل ایجاد یکی از عوامل، تفاوت، تمرکز و رهبری هزینه هاست . منظور ایشان ایجاد تفاوت بر مبنای نقاط قوت است و برای عامل رهبری هزینه ها منظورشان کاهش هزینه های مختلف در فرآیندهای کسب و کار است که باعث قدرت مانور در قیمت گذاری می شود از طرف دیگر تاکید می کند که تمرکز داشتن چه در نقاط قوت و چه در رهبری هزینه ها موجب برتری در رقابت می شود.

ایشان مدلی را ارائه کرده اند که با ترکیب این سه عامل به دو  بخش تمرکز بر تفاوت و تمرکز در رهبری هزینه ها می رسیم.

فصل مشترک این دو فاکتور، تمرکز است. به نظر می رسد که همیشه عامل تمرکز باعث افزایش بهره وری و راندمان می شود. بنابراین اگر تمرکز را به عنوان یک امر بدیهی در نظر بگیریم، حاصل این مدل به یکی از دو بخش رهبری هزینه ها و ایجاد تفاوت ختم می شود.

مدلی که در این جا مطرح میشود ترکیبی از تفاوت و رهبری هزینه هاست.

موضوع دیگری که مایکل پورتر ارائه میکند به مدل فاکتورهای پنجگانه رقابت مشهور است. در این مدل انواع عوامل قدرت در رقابت را به صورت زیر تعریف می کند.

رقبای موجود در بازار، رقبای جدید، محصولات و خدمات جایگزین، قدرت چانه زنی تامین کنندگان و قدرت چانه زنی خریداران.

لازم است بدانیم که مایکل پورتر از کشور صنعتی کاملا پیشرفته آمریکا با بیزنس های بسیار بزرگ جهانی و به عنوان پروفسور هاروارد ما را خطاب قرار می دهد. پس وظیفه بومی کردن و منطبق کردن سایز بیزنس با آموزش های ایشان به عهده ماست.

افراد دیگری هم در مورد مزیت رقابتی نظریات و مطالبی دارند ولی تاکنون موضوعات خیلی متفاوتی با پورتر نداشته اند.

 

مدل ما

ما در این مطلب با گرایش بر مهندسی ارزش و با نگاه بومی و کاربردی، مدلی از برتری رقابتی را ارائه می کنیم.

تعریف ارزش

ارزش یک مفهوم نسبی است یعنی این که خود آن و مقدارش برای اشخاص متفاوت، می تواند معنا و تفسیر گوناگونی داشته باشد.  یک تعریف ساده از ارزش می تواند این باشد: میزان اهمیت و اولویت چیزی را ارزش  گویند. در زیر مترادف های کلمه ارزش ببینید: بها، ثمن، قیمت، مظنه، نرخ، ارج، اهمیت، اعتبار، شایستگی و لیاقت.

هر موجود و سازمانی از بنیاد و یا ساختاری اصلی شکل گرفته است که ماهیت آن را مشخص می کند. ارزش های اصلی را که از وجود این ساختار مشاهده و یا درک می کنیم را ارزش های بنیادی می نامیم.

برای مثال:  ارزش بنیادی یک فیل، قدرت بدنی و یک پلنگ، سرعت است. ارزش بنیادی محصولات اپل، سادگی و کیفیت قطعات است. تویوتا، دوام را می فروشد و سامسونگ، تنوع را اصل کار خود بنا کرده.

 

شناخت ارزش‌های بنیادی سازمان

برای اینکه از ارزش های بنیادی سازمان خود باخبر شویم از تکنیک ها و ابزارهایی مثل: توفان ذهنی، SWOT، نظرسنجی مشتریان، ارزیابی خارجی و … استفاده می کنیم.

پس از یافتن ارزشهای بنیادی موجود، دو راه در پیش داریم. اول اینکه از بین ارزش های موجود انتخاب کنیم و دوم این که یک یا چند ارزش بنیادی را خلق کنیم.

در حالت اول باید در نظر داشته باشیم که این ارزش ها بایستی رقابت پذیر و پایدار باشند. یعنی این که در صحنه کارزار رقابت باعث جلب توجه و مورد استقبال مشتریان هدف باشند از طرف دیگر به میزان کافی قدرت مند و پایدار باشند که بتوانند ما را به خوبی جلوه دهند.

حالت دوم وقتی پیش می آید که می خواهیم سازمان را برای دست یابی به ارزش های بنیادی مناسب و متناسب با ماموریت و چشم انداز خود، مهندسی و طراحی مجدد کنیم. بنابراین در این حالت بایستی قبل از هر چیزی ماموریت و چشم انداز خویش را مشخص کنیم. در حقیقت ماموریت ما از ارزش های بنیادی ما سرچشمه می گیرد که علاقه داریم و می توانیم که به سرانجام برسانیم. این دو موضوع در هم تنیده هستند و با یافتن یکی، دیگری هم مشخص می شود.

 

ماموریت

برای ماموریت، تعریف های متفاوتی در کتاب های و مقالات مختلف از افراد سرشناس وجود دارد. در این جا ما یکی از ساده ترین تعریف ها از ماموریت را آورده ایم.

ماموریت: وظیفه و مسئولیتی که توانایی انجام آن را داریم و علاقه مند به عهده گرفتن آن هستیم.

چشم انداز

تعریف چشم‌انداز نیز مانند ماموریت، متفاوت است و ما آن را به بیان ساده نوشته ایم.

چشم انداز: جاه طلبانه و بلاترین نقطعه ای که در مسیر انجام ماموریت و برای پیشرفت خود می توانیم  متصور شویم.

دارایی ها و ارزش های ما باعث می شوند تا توانایی و استعداد انجام ماموریت خاصی را داشته باشیم. بنابر این ماموریت، در مسیری حرکت می کنیم که

 

تا این جا ارزش های بنیادی، ماموریت و چشم انداز خود را می دانیم. بنابراین می دانیم که با چه هدف و به چه سمتی باید حرکت کنیم. حالا وقت آن رسیده که بفهمیم در کجا قرار داریم و اطرافمان چه خبر است یا بهتر بگویم زمین مبارزه و حریفان رقابت را بشناسیم. برای این موضوع بایستی اطلاعات مهمی را به دست آوریم بنابراین شروع به تحقیقات می کنیم.

 

تحقیقات و ارزیابی

موضوعاتی مثل: مشتریانف ذینفعان، فاکتور های بازار، رقبا و سازمان که نیاز به تحقیقات و ارزیابی دارند را در زیر بررسی می کنیم.

 

نیاز مشتریان ما جیست؟

برای درک و کسب اطلاعات بیشتر از نیاز و وضعیت مشتریان هدف بایستی در ابتدا به چند پرسش‌ مهم پاسخ دهیم.

به چه دلایلی مشتریان فعلی از ما خرید می کنند؟

به چه دلایلی برخی مشتریان از ما خرید نمی کنند ولی از رقبای ما خرید می کنند؟

به چه دلایلی برخی مشتریان نه از ما و نه دیگران خرید نمی کنند؟

در چه صورتی در آینده نیز مشتریان از ما خرید خواهند کرد؟

مشتریان ما با برطرف شدن کدام نیازهایشان واقعا راضی می شوند؟

مشتریان ما چگونه متقاعد می شوند که خرید کنند؟

در تحقیقات مشتریان، پاسخ پرسش های بالا را از طریق مصاحبه با آن ها، بیابید.

برای این که درک مناسبی از مشتریان پیدا کنیم بایستی پرسونای مشتری و بخش بندی آن ها را بدانیم. با این اطلاعات می توانیم دریابیم که واقعا چه کسانی را باید از خود راضی نگه داریم.

 

مشتریان ما جه کسانی هستند؟

این جا با مفهومی به نام پرسونا آشنا می شویم. پرسونا، مشخصاتی از مشتری ماست که با آن می توانیم مشتریان خود را بخش بندی و دسته بندی کنیم.

پرسونای مشتری شامل مشخصات دموگرافیک و رفتارهای اجتماعی و رفتارهای تصمیم است.

مشخصات دموگرافیک شامل: سن، جنسیت، محل زندگی، ملیت، دین، سطح سواد، سطح درآمد، محل کار، وضعیت تاهل و مالکیت تجاری است.

برای برقراری هر چه بهتر ارتباط با مشتری، نیاز است که رفتارهای اجتماعی ایشان را بشناسیم و منطبق با سبک مشتری با او تعامل و همکاری داشته باشیم.

وقتی اطلاعات خوبی درباره رفتارهای تصمیم گیری مشتری بدانیم می توانیم به راحتی جهت متقاعد کردن و تجارت با وی اقدام کنیم.

 

با بخش بندی مشتری و تعیین دسته و گروه های همسان می توانیم محصولات و خدمات مورد نظر هر بخش را به صورت مناسب و متناسبی به آن ها عرضه کنیم و انتظار داشته باشیم تا فروش حداکثری را به سرانجام رسانیم.

 

تحقیقات درباره ذینفعان

هر شخص و یا چیزی که در تعامل با فعالیت های ماست را به عنوان ذینفع می شناسیم. قبل تر در همین مقاله انواع ذینفعان سازمان را خواندید.

 

تحقیق درباره  توابع بازار

در بازار چندین  تابع وجود دارد که نشان دهنده وضعیت رشد و بلوغ هر سازمان است. توابع بازار سازمان ما بایستی قابل رقابت با بهترین های  بازار باشند.  برای اینکه توابع بازار ما استاندارد خوبی  داشته باشد بایستی تحقیقات مناسبی درباره توابع بازار کرده باشیم.

توابع بازار شامل موارد زیر است.

خرید، فروش، حمل و نقل، انبارش، دسته بندی، تامین مالی، ریسک پذیری، خدمات مشتریان، اطلاعات بازاریابی، تغییرات در تعاملات فعالان بازار، تکنولوژی‌های جدید، تبلیغات و قیمت گذاری.

معمولا روش های مختلف خرید به چه صورت هایی است؟

نقدی، امانی، مدتی، عمده، خرده و …

روش های مختلف و متداول موجود در بازار کدامند؟

شیوه های مرسوم حمل و نقل  چگونه است ؟

وسایل حمل و نقل، زمان های توزیع، پرسنل حمل و نقل، ابزار و تجهیزات مورد نیاز و …

نامگذاری و استاندارد دسته بندی محصولات چگونه است؟

منابع مختلف تامین مالی برای سرمایه در گردش و سرمایه گذاری ثابت، کدامند ؟

در بازار چه میزان و چه نوع ریسک پذیری معمول و مرسوم است؟

در بازار فعلی، معمولا چه نوع خدماتی به مشتریان داده میشود؟

در مکالمات و مذاکره های تجاری در بازار، میزان، دقت و کیفیت اطلاعات بازاریابی چقدر است؟

انواع تبلیغات مرسوم در بازار کدامند؟ موثرترین تبلیغات از چه نوعی هستند؟

انواع روش های قیمت گذاری در بازار چیست؟

 

تحقیقات درباره رقبا

بایستی در مورد مشخصات رقبای هم تراز خودمان اطلاعاتی داشته باشیم.  این اطلاعات شامل آدرس های اینترنتی، آدرس های شبکه های اجتماعی، آدرس های فیزیکی، سهم بازار، تعداد فروشندگان، تنوع کالاها، قیمت کالاها، کیفیت کالاها، روش های فروش، بازاریابی، تبلیغات و توزیع کالا، میزان مهارت و کیفیت رفتار فروشندگان و بودجه صرف شده تبلیغاتی.

به یاد داشته باشیم که هرچه رقبا به ما نزدیک تر باشند از لحاظ وضعیت و شرایط و هر چقدر اطلاعات به دست آمده از آنها با کیفیت باشد برای طراحی مدل برتری رقابتی مفید تر است.

ارزیابی سازمان (SWOT)

تا اینجا اطلاعاتی از فرایند تحقیقات به دست آورده ایم و نیاز است که در مورد سازمان نیز اطلاعاتی داشته باشیم و سپس آنها را ارزیابی کنیم.

برای کسب اطلاعات در مورد سازمان، می توانیم  از روشهای مصاحبه با پرسنل و مدیران، مشاوره با کارشناسان، مدیران و مشاوران خارج از سازمان، روش پرسشنامه و یا روش طوفان فکری استفاده کنیم.

این اطلاعات را در قالب مدل SWOT (سوات)  تحلیل و ارزیابی می کنیم. یادمان باشد که اطلاعات بخش ارزش های بنیادی و ماموریت سازمان، بایستی به عنوان نقاط قوت در جدول SWOT وجود داشته باشد.

در بخش نقاط قوت و فرصت ها، می‌توانیم ارزش ها را مشاهده کنیم و در بخش نقاط ضعف و تهدید ها مواردی قرار دارند که به ما هشدار می‌دهند جایی برای برتری و یا ایجاد مزیت وجود ندارد مگر اینکه برنامه‌ای برای تغییر در نقاط ضعف و تبدیل آنها به نقاط قوت داشته باشیم و یا برنامه ای برای تبدیل تهدیدها به فرصت۰

بنابراین تا اين جا لیستی از ارزش‌ها را فراهم کرده‌ایم که از نقاط قوت، فرصت‌ها، ارزش‌های بنیادی و ماموریت سازمان گرفته شده است. حالا به سراغ ارزیابی رقبا می‌رویم تا این لیست را گسترش دهیم.

ارزیابی رقبا

دلیل اصلی ارزیابی رقبا این است که به دنبال مشخص کردن نقاط قوت و ضعف رقبای خود هستیم.  در اینجا ما می توانیم تمام نقاط قوت و ضعف رقبای کوچک، متوسط، بزرگ، رقبای داخلی و خارجی را ارزیابی کنیم. در حقیقت می خواهیم بدانیم که چه نوع برتری ها و مزیت هایی در بین رقبا قابل مشاهده است. این موارد را با عنوان برتری ها و مزیت های رقبا  به لیست قبلی خود اضافه می‌کنیم.

برای کسب اطلاعات در مورد رقبا، می توانیم  از روشهای مصاحبه با پرسنل و مدیران فروش، مشاوره با کارشناسان، مدیران و مشاوران خارج از سازمان و روش مصاحبه با مشتریان خودمان و رقبا استفاده کنیم. در برخی موارد می‌توان با بررسی محتوای تبلیغاتی، شبکه‌های اجتماعی و وب‌سایت رقبا به مزیت‌های آنان پی برد.

 

استراتژی رقابتی

تعریف استراتژی

بهترین معنایی که از استراتژی سراغ دارم، راهبرد است.

راهبرد مثل روح و یا الگویی فراگیر در تمامی بخش‌ها و اجزای یک سازمان رسوخ دارد و باعث عملکرد متناسب با خود می‌گردد.

این راهبرد، مثل یک ویژگی خاص و شاید مثل ژن سازمان در برنامه‌ها، رفتارها، قوانین و روابط پرسنل، قابل درک و مشاهده است.

هر سازمانی می‌تواند استراتژی‌های بلند‌مدت، میان‌مدت و کوتاه‌مدت داشته باشد.

هم‌زمان می‌توان استراتژی‌های پایدار و موقت را در کنار هم به‌کار برد.

فرض کنید که سازمانی، استراتژی پیشرو بودن در تکنولوژی را به عنوان استراتژی پایدار خود، انتخاب کرده باشد. مخاطبان آنها بایستی بتوانند به راحتی، استفاده از تکنولوژی را در ارتباط با پرسنل فروش و یا خدمات مشتریان، درک و یا مشاهده کنند.

استراتژی‌های پایدار و بلند مدت را متناسب با ارزش‌های بنیادی و ماموریت سازمان، تعیین می‌کنیم و استراتژی‌های موقت و کوتاه‌مدت را متناسب با شرایط درونی و بیرونی سازمان و متناسب با استراتژی‌های پایدار، طراحی می‌کنیم.

 

فاکتورهای برتری‌‌ساز

فاکتور های برتری ساز مواردی هستند که می‌توانند برای ما ایجاد برتری کنند و برای مشتریان مزیت و منفعت به ارمغان آورند.  به طور عمومی موارد زیر از جمله فاکتورهایی هستند که می‌توان به عنوان برتری رقابتی به آنها توجه کرد.

کیفیت

یکی از موارد چالش برانگیز و خیلی قابل توجه برای سازمان ها به کارگیری کیفیت برای برتری رقابتی است. ولی باید در نظر داشت که این مورد بسیار هزینه بر و حاشیه دار است. سازمان های زیادی هستند که ادعای برتر بودن در کیفیت را دارند. نشان دادن این برتری ظرافت های به خصوصی را می طلبد.

طراحی

شرکت هایی می توانند فاکتور طراحی را برای ایجاد برتری انتخاب کنند که ساختار سازمانی آنها تشکیل شده باشد از پرسنل و مدیرانی که تفکر طراحی دارند و نوآوری یکی از ارزش های بنیادین آنهاست.

خدمات پس از فروش

یکی از موارد پرکاربرد و جذاب برای اکثر سازمانها، استفاده از برتری در خدمات پس از فروش است.  در زمینه خدمات پس از فروش می توان به اشکال مختلف ایجاد برتری کرد. لازم به ذکر است که در این مورد نیاز است پرسنل خوب و متعهدی برای خدمات دهی مناسب به مشتریان را به کار گیریم.

بخش بندی مشتری

اغلب سازمان ها در زمینه بخش بندی مشتریان شفافیت و دسته بندی مناسبی ندارند. چنانچه بتوانیم در زمینه بخش بندی مشتریان کار ویژه‌ای انجام دهیم می توانیم در این زمینه ادعا کنیم که نسبت به رقبا برتری داریم. یادمان باشد که پس از بخش بندی مشتریان بایستی کالاهای مرتبط با هر بخش را به شیوه خودش و متناسب با آن دسته از مشتریان ارائه و خدمات دهی کنیم.

زمان تحویل

این نوع برتری برای مشتریان عجول و کسانی که انتظار کشیدن را دوست ندارند، بسیار دلچسب و مزیت ساز است. داشتن برتری در زمینه زمان تحویل نیازمند داشتن سیستم توزیع و پخش مناسب است. همچنین از لحاظ خدمات دهی و تولید بایستی شرایطی داشته باشیم تا بتوانیم به قولی که در زمینه زمان تحویل می‌دهیم، همیشه عمل کنیم. بنابراین، در صورتی فاکتور زمان تحویل را به عنوان برتری رقابتی انتخاب می‌کنیم که سیستم مناسبی برای برنامه ریزی و انجام فعالیت ها ایجاد کرده باشیم.

بسته بندی

یکی از فاکتور هایی که معمولاً شرکت های ایرانی از آن غافل می‌مانند و توجه ندارند،  برتری در زمینه بسته بندی محصولات است. اغلب محصولاتی که بسته بندی خوبی دارند بیشتر و راحت تر به فروش می‌رسند. داشتن این برتری  در مارکتینگ بسیار مفید و باعث برتری قابل توجهی نسبت به رقبا می شود.

خدمات مشتری

وقتی کالایی را به مشتری می فروشیم و یا خدماتی ارائه می دهیم، مشتری نیازمند حمایت و پشتیبانی ما می‌شود تا بتواند در درازمدت از آن کالا و خدمات به خوبی استفاده کند و با خیال راحت ما را به دیگر مشتریان معرفی کند و احتمالاً در دوره‌های بعدی مجدداً از ما خرید کند. این نوع حمایت از مشتری را در قالب خدمات مشتری محقق می کنیم. بنابراین چنانچه بتوانیم پس از فروش  خدمات مربوط به تعمیر و نگهداری، آموزش مجدد، گارانتی و مسائلی از این دست را انجام دهیم می توانیم ادعا کنیم که در زمینه خدمات مشتری، برتری رقابتی داریم.

قیمت

شاید بتوان گفت که مهمترین برتری رقابتی در بازار را می‌توان، برتری رقابتی در قیمت، نامید. این نوع برتری، فواید بسیار زیاد مالی دارد منتها بایستی در نظر داشت که برتری رقابتی در قیمت نیازمند داشتن سیستم بسیار منظم و حساب شده‌ای است و از طرف دیگر بایستی کلیه پرسنل و مدیران دارای فرهنگی برای مدیریت هزینه ها باشند.  بنابراین قبل از هر چیز بایستی کلیه فرآیندهای ما در زمینه کاهش هزینه ها آمادگی داشته باشند.

روابط با مشتری

هرچند داشتن روابط خوب با مشتریان جزو ضروریات یک بیزینس است ولی بعضی از شرکت ها روابط خود با مشتریان را چنان مستحکم و گرم می کنند که گویی با مشتریان دوست صمیمی و همکار هستند. این روابط باعث می شود تا مشتریان به ما وفادار شوند و تبدیل به خریداران پر مصرفی گردند و مبلغ سازمان به دیگر دوستان و دایره اجتماعی خود باشند.

نوآوری

در بعضی از بیزینس ها بایستی نوآوری جزء فرایندهای فعال آنها باشد مثل بیزینس هایی که در زمینه تکنولوژی فعال هستند ولی داشتن نوآوری به عنوان برتری رقابتی می تواند باعث شود تا ما در حوزه هایی که سرعت پیشرفت مثل زمینه های تکنولوژی نیست ایجاد برتری رقابتی کنیم و از دیگران پیشی بگیریم. با داشتن نوآوری در کالا و خدمات، مشتریانی که به دنبال کالاهای نوآورانه و جدید هستند را به خود جذب می‌کنیم و آنها  همیشه منتظره محصولات ما می‌مانند.

کاربرد محصول

اگر بتوانیم شرایط محصولات و خدمات خود را طوری تنظیم کنیم که کاربرد چندگانه داشته باشد می‌توانیم ادعا کنیم که در زمینه کاربرد محصول،  برتری رقابتی داریم. برای مثال: ماشین هایی که حالت پیکاپ دارند یعنی دو کابین و وانت هستند هم کاربرد حمل و نقل دارند و هم کاربرد سواری. بعضی از ابزارها کاربرد چندگانه دارند و یا بعضی از محصولات که به صورت پکیج هستند مثل مانیتور هایی که سیستم کامپیوتری روی آنها نصب شده است دو کاربری دارند.

تبلیغات

بعضی از سازمان ها در زمینه تبلیغات بسیار خلاق و فعال هستند. این سازمان ها می توانند با برتری تبلیغاتی خود باعث پیشرفت قابل توجهی در بازار خود شوند. کوکاکولا و سونی از دسته شرکت‌هایی هستند که در تبلیغات، بسیار خلاق و فعال هستند و به نظر می‌رسد در کنار برتری های دیگر،  برتری تبلیغاتی هم دارند.

راحتی در استفاده

شرکت‌هایی که دارای محصولات و یا خدمات پیشرفته‌ای از لحاظ تکنولوژی و یا کاربری هستند، نیاز است که برای راحتی در استفاده از این محصولات، اقداماتی را انجام‌ داده باشند. در صورتی که این شرکت ها واقعاً راحتی در استفاده از محصولات و خدمات خود را طوری انجام داده باشند که مشتریان آن را تایید کنند و راضی باشند، می‌توانند ادعا کنند که فاکتور راحتی در استفاده،  برتری رقابتی آنها در بازار است.

تنوع

تنوع در محصول و خدمات باعث می شود تا مشتریان ما حق انتخاب بیشتری داشته باشند. بنابراین در محصولات و خدماتی که تنوع باعث رونق در فروش می‌شود، این فاکتور اهمیت زیادی پیدا می کند. یادمان باشد که در برخی از مواقع، تنوع وقتی بیش از اندازه باعث می‌شود هزینه های تولید و فروش، چنان افزایش یابد که حاشیه سود را به صورت وحشتناکی کاهش دهد و از طرف دیگر باعث ایجاد رضایت مشتری هم نیست.

مکان

می دانیم که یکی از مهمترین عناصر در مارکتینگ مکان فیزیکی یک بیزینس است. بنابراین در بیزینس هایی که به صورت غیر دیجیتال فعالیت می کنند مکان، فاکتوری بسیار مهم است و می‌تواند به راحتی باعث برتری رقابتی در بازار شود.

نام تجاری و لوگو

برای محصولات و خدماتی که جامعه مشتریان زیادی دارند داشتن نام تجاری و لوگو باعث برتری در رقابت می شود. برای مثال؛ برند توییتر لوگوبی به شکل پرنده دارد که به راحتی قابل تشخیص است و یکی از برتری های رقابتی این بیزینس است.

کانال های توزیع

شرکت هایی که جامعه مخاطب زیادی دارند معمولاً بخش بندی‌های مشتریان متنوعی هم دارند و بنابراین نیاز به کانال های توزیع متنوعی خواهد داشت. این سازمانها چنانچه برای کانال های توزیع عمومی و خصوصی خود تمهیدات ویژه‌ای داشته باشند می‌توانند نسبت به بقیه رقبا برتری قابل توجهی پیدا کنند.

قابلیت اطمینان

یکی از نگرانی‌های هر مشتری برای خرید کردن، میزان اطمینان به محصول و یا خدماتی است که در نظر دارد انتخاب کند. اگر ما بتوانیم مشتری خود را مطمئن کنیم از مسائل مختلفی که دغدغه اوست مثل ایمنی، کارکرد، دوام، دقت و … می توانیم بگوییم که در زمینه قابلیت اطمینان، برتری قابل توجهی نسبت به رقبا داریم.

امکانات

فرض کنید که بیزینس شما در بازار خودرو فعالیت می‌کند و شما یک خودروساز هستید. در این صورت امکانات خودروی شما برای مشتری شما و برای رقابت در بازار بسیار اهمیت پیدا می کند. اگر امکانات قابل توجهی برای خودروی خود در نظر گرفته اید می توانید امیدوار باشید که در بازار برتری رقابتی قابل توجهی دارید و مشتریان از محصولات شما استقبال می‌کنند.

عملکرد

عملکرد خوبه محصول یا خدمات ما در شرایط خاص و یا سخت باعث می‌شود که بسیار مورد استقبال مشتری قرار گیرد. فرض کنید ارائه دهنده یک اپلیکیشن موبایل هستید. اگر سرویس های شما در شرایط اینترنت ضعیف عملکرد خوبی دارد می تواند به راحتی در میان مشتریانی که با مشکل سرعت اینترنت روبرو هستند، محبوبیت زیادی پیدا کند.

فناوری انحصاری

شاید به نظر برسد که برتری رقابتی با فاکتور فناوری انحصاری صرفاً متعلق به شرکت های بزرگ و بین المللی است منتها بارها پیش آمده که شرکت‌های دانش بنیان کوچک نیز توانسته‌اند با موضوع فناوری انحصاری،  برتری قابل توجهی در بازار داشته باشند.

طراحی برتری/ مزیت رقابتی

با نگرش مهندسی ارزش، توانستیم ارزش های مختلف را از جهات متفاوت در سازمان خود بیابیم.

با توجه به اطلاعاتی که تا اینجا به دست آورده ایم بایستی برای کلیه ذینفعان خود ارزش یا ارزش هایی را خلق کنیم.

خلق ارزش برای مشتریان

ارزش پیشنهادی یکتا

جایی که ما برای مشتریان مزیت ایجاد میکنیم و خرید از ما برای آنها ایجاد مزیت و منفعت می کند،  نوع ارزش یکتایی است که به آنها پیشنهاد می دهیم.

با توجه به شناختی که از مشتریان هدف خود داریم، ارزشی منحصر بفرد را به آنها پیشنهاد می دهیم.  این ارزش بایستی نیاز مهمی از آنها را پاسخ داده باشد. ارزش پیشنهادی ما بایستی موثر و مفیدتر از پیشنهاد‌های رقبا باشد. برای انتخاب ارزش پیشنهادی منحصر به فرد بایستی دقت و حساسیت زیادی به خرج دهیم تا ارزشی را پیشنهاد دهیم که می توانیم در دراز مدت برای ارائه آن قول دهیم و مشتری را مطمئن کنیم که این ارزش، همیشه برایش قابل دسترس است.

ارزش‌های تکمیلی

اکثر بیزینس ها ترجیح می دهند برای ایجاد رضایت بیشتر مشتریان ارزش های دیگری هم در کنار ارزش پیشنهادی یکتا ارائه دهند. لازم به ذکر است که این ارزش های تکمیلی هم بایستی از نقاط قوت مهم در سازمان ما سرچشمه بگیرند. مشتریان ما به ارزش هایی که ارائه می دهیم عادت می کنند و توقع دارند که در آینده هم آنها را با همان ارزش‌‌ها راضی نگه داریم.

خلق ارزش برای کارکنان

شاید بتوانیم بگوییم که کارکنان ما مشتریان داخلی ما هستند و برخی از کارکنان، مشتری کارکنان دیگری هستند. بنابراین خلق ارزش برای کارکنان نیز بسیار اهمیت پیدا می کند ما بدون آنها نمی توانیم به اهدافمان برسیم، همانطور که بدون مشتریانمان بقا نخواهیم داشت.

منظور از خلق ارزش برای کارکنان چیزی فراتر از حقوق و دستمزدی است که به آنها پرداخت می‌کنیم و یا احترام و ارزشی که برای آنها قائل هستیم. برای مثال: ایجاد یک فرهنگ خوب سازمانی می تواند کمک کند که ارزش هایی را برای کارکنان رایج کنیم، ارزش هایی که از مدیران سازمان به کارکنان انتقال پیدا میکند و از کارکنان به مدیران. چیزی مثل ارتباطات صمیمی و دوستانه همراه با احترام متقابل در حدی که سازمان تبدیل به یک اجتماع دوست داشتنی، همدل و همراه شود.

خلق ارزش برای تامین‌کنندگان

به طور طبیعی، ارزشی که ما برای تامین کنندگان ایجاد میکنیم مبلغی است که بابت مواد اولیه، قطعات و مواد مصرفی است که برای تولید به ما ارائه می‌کنند ولی این کفایت نمی‌کند. در صورتی تامین کنندگان برای همکاری با ما مشتاق و وفادار  خواهند بود که ارزش‌های دیگر در میان باشد. نمونه هایی از ارزش که برای تامین کننده مهم است را که می‌شود در نظر گرفت، مواردی مثل: قراردادهای بلند مدت، روابط نزدیک و پایدار و پرداخت های به موقع و یا نقدی هستند.

خلق ارزش برای سرمایه‌گذاران

علاوه بر سود سهامی که به سرمایه گذاران تعلق می گیرد بایستی به فکر خلق ارزش های دیگری نیز برای آنها باشیم. شاید یک نمونه خوب این باشد که برند ما چنان قوی و محبوب شده باشد که هر سرمایه گذاری آرزوی داشتن سهام شرکت ما را داشته باشد و یا رضایت مشتری از محصولات ما می تواند باعث رضایت سرمایه گذاران ما باشد.در برخی از سازمانها مشاهده می کنیم که آنها برای خانواده های سرمایه گذاران برنامه های رفاهی خاصی دارند و بدین ترتیب ارزشی منحصر به فرد را خلق می کنند.

خلق ارزش برای شرکای تجاری

اولین و اصلی ترین ارزشی که بین شرکای تجاری متصور میشویم مسائل مالی است ولی خلق ارزش برای شرکای تجاری به این معنی است که ما در مواردی غیر از این هم ارزش هایی برای آنها در نظر گرفته باشیم. مواردی که شاید به صورت نمونه بتوان عنوان کرد شامل، روابط صمیمی، منافع مالی جانبی و مشاوره دادن به آنها در زمینه رشد بیزینس‌هایشان.

 

انتخاب برتری رقابتی

برای انتخاب برتری رقابتی از بین ارزش هایی که پیدا کرده ایم بایستی بر اساس چند فاکتور اصلی آن ها را امتیازدهی و سپس اولویت بندی کنیم. این فاکتورهای اصلی شامل میزان وزن و قدرت درون سازمانی، سنوات احتمالی تاثیر آن در بازار، میزان تاثیر در رضایت مشتری و میزان ارتباط با ماموریت سازمان است.

برای این منظور بایستی جدولی شامل ستون هایی شامل فاکتورهای اصلی و ردیف های شامل برتری های رقابتی احتمالی تهیه کنیم. سپس بر اساس جمع امتیازهای هر ردیف، این ماتریس را اولویت بندی می‌کنیم. بنابراین الان می دانیم که هر یک از برتری های رقابتی احتمالی چه اولویتی برای ما دارد. بالاترین اولویت می تواند برتری رقابتی پایدار ما باشد و اولویتهای بعدی برتری های رقابتی موقت خواهد بود.

بایستی در نظر داشت که برتری رقابتی پایدار، آن برتری است که ما می‌توانیم به عنوان قول برند یا تعهد سازمان آن را معرفی کنیم.

پیاده سازی استراتژی برتری رقابتی

قبل از پیاده سازی استراتژی رقابتی بایستی عناصر مختلف انسانی در کلیه سطوح را با مفاهیم این استراتژی آشنا کرده باشیم. بنابراین معرفی و آموزش اولیه نیاز به برتری رقابتی و فواید آن برای سازمان را بایستی به اطلاع کلیه کارکنان رسانده باشیم. مرحله بعدی ایجاد فرهنگی در سازمان است که توسط آن بتوانیم عادت ها و رفتارهایی را در سازمان نهادینه کنیم که برتری رقابتی را عملیاتی کند و استحکام بخشد.

برای پیاده سازی هر چه بهتره استراتژی برتری رقابتی بایستی کلیه فرایندهای مان را بر اساس این برتری رقابتی تنظیم و فعال کنیم.

موضوعی که بسیار مهم است انتشار آگاهی از برتری رقابتی ما بین کلیه عناصر زنجیره ذینفعان ماست. بایستی برند خود را بر اساس برتری رقابتی پایدار مان به مشتریان معرفی کنیم.

گسترش استراتژی برتری رقابتی

پس از پیاده سازی استراتژی برتری رقابتی، بایستی برای بهبود و گسترش آن برنامه‌‌هایی داشته باشیم. این برنامه‌ها را در واحد تحقیق و توسعه نهادینه می‌کنیم و از طرف دیگر تمامی کارکنان خود را آموزش می‌دهیم تا برای بهبود برتری رقابتی اقدامات و ایده هایی داشته باشند. فراموش نکنیم که واحد تحقیق و توسعه بایستی به طور بی طرفانه ای نسبت به برتری های رقابتی احتمالی دیگر هم هوشیار و جستجوگر باشد.