استراتژی اقیانوس آبی

استراتژی اقیانوس آبی یک دیدگاه ساختارشکن از بازاری است که در آن هیچ مرز یا ساختار پذیرفته شده ای وجود ندارد.

استراتژی و تفکر توسط موانع از پیش تعیین شده محدود نمی شود ، و به جای اینکه تمرکز روی عرضه باشد تمرکز روی تقاضا است. نوآوری اصلی‌ترین موضوع و در کنار آن کاهش هزینه کامل کننده داستان خواهد بود.

هر شرکتی فرهنگ سازمانی خاص خودش را پیدا می کند این فرهنگ باعث به وجود آمدن رفتارها و عادت هایی میگردد. این عادت ها و رفتارها، روشهای استانداردی را در سازمان نهادینه می‌کند. این استانداردها به مرور زمان در فضای بازار کهنه و منسوخ می شوند. به همین خاطر بایستی در فضای رقابتی شدیدی در کنار بقیه رقبا به مبارزه و سهم خواهی بپردازند.

شرکت هایی که برای فرهنگ و عادت های خود، فرایند بازنگری مجدد دارند معمولا همیشه در بازار حضور زنده و موفقی دارند.

اقیانوس آبی در مقابل اقیانوس قرمز

این دو استراتژی تقریباً عکس هم عمل میکنند. در اقیانوس قرمز هر کاری که ما میکنیم به نوعی مبارزه برای گرفتن سهمی از بازار است. سهمی که ممکن است متعلق به رقبای ما باشد و برای به دست آوردن این سهم اغلب بایستی رقابت سنگینی داشته باشیم. در استراتژی اقیانوس آبی، ما با رقیبی مبارزه نداریم و با رقیبی درگیر نیستیم. بازاری را طراحی میکنیم و یا پیدا می کنیم که صرفاً متعلق به ماست چون فقط ما هستیم که محصول متناسب با آن بازار و بخش خاصی از مشتریان در اختیار داریم.

در استراتژی اقیانوس آبی شرایط فروش خیلی راحت تر است. ما رقیب سرسختی نداریم یا بهتراست بگویم تقریباً هیچ رقیبی نداریم.

برای اینکه یک اقیانوس آبی داشته باشیم و بتوانیم به راحتی بازار را بدست بیاوریم و مشتری های زیادی داشته باشیم نیاز به طراحی محصولی خیلی خوب و حرفه ای داریم در حقیقت ما نیازهایی را در تعامل با مشتری کشف میکنیم که تاکنون کسی به آن توجه نکرده و یا درست توجه نکرده ولی ما آن نیاز ها را دیده ایم و برایش محصول متناسبی ارائه می کنیم که مشتری از آن بسیار خشنود است.

برای اینکه بفهمیم آیا به اقیانوس آبی دست پیدا کرده ایم یا نه بایستی ویژگی هایی که مد نظر مشتری است را لیست کنیم و مشخص کنیم که محصولات موجود در بازار، کدام ویژگی ها را پاسخ نداده اند که ما می توانیم پاسخ خوبی برایش داشته باشیم و در نهایت رضایت مشتری را به خوبی به دست بیاوریم.

استراتژی اقیانوس قرمز از نظر ساختار، صرفاً به بازاری نگاه می کند که در آن همه طرف ها ساختارهای از پیش تعریف شده را در یک صنعت می پذیرند و در این بازارها به رقابت ادامه می دهند. برای پایداری این رقابت ، شرکت ها بر ایجاد مزایا نسبت به رقابت خود تمرکز دارند. بدین ترتیب ثروت به جای ایجاد، توقیف و یا توزیع می شود.

در آنجا، شرکت ها از طریق کاهش هزینه و قیمت و همچنین تلاش های بازاریابی برای به دست آوردن گروه کم و بیش محدودی از مصرف کنندگان می جنگند. با این کار ، چیزی که برای شما مهم میشود این است که سایر فعالان بازار، محصولات خود را با چه قیمتی ارائه می دهند؟ چه ویژگی های متمایز کننده ای را می توان شناسایی کرد؟

در حقیقت در اقیانوس آبی برعکس اقیانوس قرمز، هیچ رقابتی وجود ندارد و تنها ما هستیم که مالک بازاریم.

در این بازارهای کشف نشده و دست نخورده ، فرصت کافی برای رشد وجود دارد که هم سودآور است و هم زودبازده.

کلید کار در مفهومی است به نام نوآوری ارزش. بدین صورت که همزمان ایجاد تمایز و کاهش هزینه را با هم ترکیب می کنیم.

دلایل جذابیت اقیانوس آبی

از بین بردن جنگ قیمت و در حقیقت، جلوگیری از کاهش حاشیه سود به دلیل فضای غیر رقابتی.

از بین بردن تاثیرات جهانی شدن در بیزینس.

آسان و کم هزینه شدن برندینگ و شهرت.

افزایش بهره وری و راندمان.

کاهش ریسک موفقیت.

افزایش فرصت های رشد و توسعه.

ارزش نوآوری در فضایی از بازار که رقابتی در آن وجود ندارد.

ترکیب استراتژی تمایز و کنترل هزینه.

نوآوری در ارزش چیست؟

نوآوری در ارزش استفاده همزمان نوآوری و ایجاد ارزش افزوده در محصول است به طوری که مشتریان خواهان آن نوآوری به دلیل ارزش افزوده ای که برایشان ایجاد می کند هستند.

بنابراین اتفاق اشتباهی که ممکن است صورت بگیرد این است که ما نوآوری در محصول خود قرار دهیم که نیازی از مشتری برطرف نمی‌کند و مشتری حاضر به پرداخت هزینه آن نیست.

استراتژی اقیانوس آبی ابتدا رهبران را به چالش می کشد و بعد از آن واحدهای تحقیق و توسعه و سپس سراسر سازمان. زمانی که بخواهیم با فناوری ارزش مورد پسند مشتری را ایجاد کنیم با چالش های جدید و شرایط جدیدی روبرو خواهیم شد.

پس از آن بایستی به این فکر کنیم که ارزش نوآورانه ایجاد شده توسط ما بایستی هزینه کمی داشته باشد تا بیشترین مخاطبان و طرفداران را ایجاد کند.

یادمان باشد که قرار است محصولی به بازار بدهیم که مشتریان ما تا قبل از آن تجربه ای از آن نداشته اند و رقبا چیزی از آن نمی دانند. بنابراین در این بازار جدید که توسط ما ایجاد شده و جذابیت های زیادی برای رقبا وجود دارد که از محصول ما کپی برداری کنند و به عنوان رقیب در بازار حضور پیدا کنند.

بنابراین اقیانوس آبی دارای عمر محدودی است که بستگی به قدرت استراتژی، نوع مارکتینگ ما و میزان حضور رقبا دارد. اما جذابیت ایجاد درآمد با تقاضای جدید مشتریان بدون جنگ قیمت و سود زیاد، آنچنان است که ارزش دارد تلاش بسیاری برای به دست آوردن اقیانوس آبی صورت گیرد.

هسته اصلی اقیانوس آبی مشتری است و ما باید برای مشتری، ارزشی ایجاد کنیم که نوآوری و ارزش افزوده در آن موجود باشد. ترکیب این دو باعث میشود که ما صرفاً با ابزارها و تکنولوژی کار نکنیم و مفهوم اصلی یعنی برطرف کردن نیاز و خواست مشتری را مد نظر قرار بدهیم. ارزش افزوده ای که ایجاد میکنیم باعث میشود متمایز از بازار و هر نوع رقیبی باشیم.

در اقیانوس قرمز معمولاً با ایجاد تمایز، هزینه ها هم افزایش پیدا می کنند و قیمت محصول بالا می رود ولی در اقیانوس آبی تمایز های ویژه ایجاد می شود و هزینه ها به نسبت ارزش افزوده ای که دارند افزایش پیدا نمی کند.

برای اینکه میزان ارزش ایجاد شده در نوآوری را حساب کنیم از بوم اقیانوس آبی بهره می گیریم.

استراتژی اقیانوس آبی چگونه کار می کند؟

برای اجرای موفق استراتژی اقیانوس آبی نیاز به ابزارها و فرآیندهای مناسبی داریم که همگرا و در چارچوب استراتژی تعیین شده باشد. بدین ترتیب به راحتی و در زمان کوتاه تری استراتژی اقیانوس آبی را پیاده سازی کرده و از نتایج بازار جدید بهره مند می شویم.

ترکیب نوآوری و ارزش افزوده برای مشتری باعث می شود تا ما به اقیانوس آبی دست یابیم. جایی که رقابت وجود ندارد و یا کم رنگ است. در آن جا سود قابل توجهی داریم و هزینه‌های ما کم، در کمترین حالت ممکن قرار دارد و همچنین مشتری در نهایت رضایت خود می باشد. از آنجا که بازار را اختراع کرده اید ، در سالهای آینده نیز بر آن تسلط خواهید داشت.

این ترکیب، هم برای تشخیص اولیه و هم چارچوبی برای ایجاد استراتژی های اقیانوس آبی عمل می کند. بر روی یک نمودار ، محور افقی طیف وسیعی از عوامل را نشان می دهد که یک شرکت در آن رقابت می کند در حالی که محور عمودی سطح ارزش دریافت شده توسط خریداران را نشان می دهد.

برای خلق بازار در اقیانوس آبی بایستی محصولی جدید به وجود بیاوریم که مسلماً وجود یک فناوری جدید می‌تواند باعث نوآوری و ارزش افزوده گردد. در بعضی مواقع نیاز نیست حتماً فناوری جدیدی به کار گیریم و می توانیم با نوآوری در محصولات قدیمی، ایجاد ارزش افزوده برای مشتری داشته باشیم و مشتری که راغب به استفاده از محصول قدیمی نیست علاقه مند به خرید آن خواهد شد.

بدین منظور بایستی خواسته ها، نیازها و انتظارات مصرف‌کننده را مشخص کنیم و به دنبال رفع آن باشیم به طوری که مشتری پس از برطرف شدن نیازهایش راضی و خشنود باشد.

پس از آن که فاکتورهای مورد نظر مشتری را مشخص کردیم در محور افقی قرار داده و میزان امتیازی که از برآورده شدن آن ها خواهد داشت را در محور عمودی درج می کنیم.

فاکتور های قدیمی و موجود در بازار را نیز مشخص میکنیم و امتیازهای مورد نظر مشتری را در محور عمودی درج می کنیم.

بدین ترتیب فاکتور های قدیمی محصولات قدیمی موجود در بازار متعلق به رقبا و یا خودمان و فاکتورهای جدید محصول جدید را در محور افقی قرار می دهیم و در محور عمودی امتیازهایی را که مشتری با توجه به سطح رضایت و خشنودی خویش از ارزشی که به دست می آورد، قرار میگیرد.

بوم استراتژی اقیانوس آبی

این بوم دو موضوع را دنبال می کند. اولین موضوع این است که وضعیت فعلی فضای بازار و رقابت را نمایش دهد. دراین وضعیت برای ما مشخص می شود که رقبا بر روی چه فاکتورهایی تمرکز دارند و چقدر جلب رضایت و ایجاد ارزش کرده اند. البته این فاکتورها از دیدگاه مشتریان است نه ما و نه رقبا.

موضوع دوم این است که مشخص کنیم چه فاکتورهایی برای مشتریان مهم است که صنعت و بازار به آن توجه نکرده و یا توجه کافی نکرده است.

۴ اقدام زیر برای دست یافتن به اقیانوس آبی

1- حذف: عواملی را که مشتریان آزار دهنده می دانند و خواستار آن نیستند را حذف کنید.

2- کاهش: فاکتورهایی را که برای گروه مشتریان مورد نظر زیاد مهم نیست و یا حتی نارضایتی ایجاد می کند را کاهش دهید.

3- افزایش: مهمترین خصوصیاتی که برای مشتریان ایجاد ارزش افزوده زیادی میکند را فراتر از استاندارد صنعت افزایش دهید.

4- خلق: عوامل جدیدی را که هنوز در صنعت شناخته نشده اند و برای مصرف کننده هیجان ایجاد می کنند را در طراحی ویژگیهای محصول جدید قرار دهید و کالایی متفاوت خلق کنید.

توجه داشته باشید که هنگام ترسیم بوم اقیانوس آبی، متمایز سازی را به همراه هزینه کم، هر دو در نظر گرفته باشید.

شش مرحله مهم تجزیه و تحلیل مرز رقابتی برای دستیابی به استراتژی اقیانوس آبی

یک شرکت برای اینکه بتواند نوآوری های ارزشی (هم تمایز و هم هزینه کم) را در اختیار مشتریان قرار دهد ، باید با روش جدیدی به ایجاد نوآوری در فرآیند بپردازد.

شش مرحله پایین، مرزهای محدود کننده در بازار را باز میکند.

1- بازسازی مرزهای بازار : برای گسترش دید خود از حالت کنونی به حالت مطلوب و جدید، بایستی مرزهای بازار را بازتر کرد. برای ساختار شکنی در مرزهای بازار از خود بپرسید که داستان و سفر مشتری از کجا شروع میشود و در کجا به پایان میرسد. بدین صورت بعضی بازارهای جدید پیدا میشوند.

صنایع جایگزین برای صنعت فعلی کدامند؟

چرا مشتریان از طریق آنها تجارت می کنند؟

محصولات و خدمات مکمل را فراتر از مرزهای سازمان جستجو کنید.

2- تمرکز بر روی تصویر بزرگ : به جای اینکه درگیر اعداد ، ارقام و آمار شویم ، باید مراقب تصویر کلی باشیم. همیشه خطر گم شدن در داده ها و از دست دادن مسیری که شرکت به سمت آن می رود وجود دارد. تمرکز باید بر روی آنچه مشتری واقعاً نیاز دارد و اینکه چگونه می توان با موفقیت آن را تأمین کرد، باشد.

برای تمرکز بر تصویر بزرگ کافی است تا چهار مرحله زیر را انجام دهید.

شناخت تصویری : به صورت تصویری و نمایشی مثل استفاده از نمودار، استراتژی فعلی را با استراتژی اقیانوس آبی مقایسه کنید.

اکتشاف تصویری : ویژگی های موجود برای محصول یا خدمات را با توجه به 4 اقدام یاد شده قبلی (حذف ، کاهش ، افزایش و خلق) تغییر دهید و ویژگی های جدیدی را کشف کنید.

نمایش تصویری استراتژی : نتایج حاصل از مراحل شناخت و اکتشاف را مرور کنید و بوم های استراتژی جایگزین جدیدی برای مشاهده و ایجاد استراتژی آینده، در تیم خود مطرح کنید.

ارتباط تصویری : بوم استراتژی قدیمی و جدید را در برابر دید کارمندان قرار دهید و فقط پروژه ها و ابتکاراتی را که در بوم استراتژی جدید قابل پیاده سازی است را تصویب کنید.

3- به بیش از تقاضای موجود دست یابید : به جای اینکه تمرکز خود را بر روی سهم از بازار و مشتریان فعلی بگذاریم بایستی فراتر از تقاضای موجود برویم به صورتی که به خواسته هایی که وجود ندارد دست یابیم و به مشتریان جدید فکر کنیم در حقیقت مشتریان بالقوه آینده باعث می‌شوند که ما به اقیانوس آبی دست یابیم .

سه گروه مشتریان بالقوه که این استراتژی برایشان جذابیت ایجاد می کند.

گروه اول : به زودی مشتری می شوند.

گروه دوم – مشتریانی که از خدمات و محصولات فعلی و موجود، استفاده و استقبال نمی کنند، دلایل رد و موارد مشترک را شناسایی کنید.

گروه سوم : مشتری‌های موجود در آبهای اقیانوس آبی که در آن رقابت وجود ندارد ، مشتریان احتمالی آینده را مشخص کنید.

4- استراتژی را به درستی تداوم دهید : استراتژی خود را در تمام جنبه ها گسترش داده و به کار گیرید. بگذارید تجربه مشتری همیشه رضایت بخش و دائمی باشد. بنابراین توالی استراتژی همراستا را مد نظر قرار دهید.

5- بر موانع اصلی سازمانی غلبه کنید: نقاط ضعف سازمان خود را در تمام جنبه ها خصوصاً در تیم خود ، مشخص کنید و برای آن راه حل های خوب داشته باشید. منابع سازمانها محدود است ، بنابراین دنبال کردن استراتژی اقیانوس آبی نیاز به تخصیص مجدد منابع دارد.

6- نهادینه کردن اجرا در استراتژی: استراتژی را طوری طراحی و برنامه‌ریزی کنید که به خوبی قابل اجرا باشد و در سراسر سازمان قابل فهم باشد و به خوبی پیاده سازی گردد.

ذینفعان ، کارکنان اصلی و مجریان را در فرایند استراتژی و ابتکارات برنامه ریزی بگنجانید.

موانع و محدودیت های دستیابی به نتایج اقیانوس آبی

مهمترین مانع بر سر موفقیت اقیانوس آبی در سازمانها موانع ذهنی هستند که که ذهن مدیران را شکل می دهد .اگر این ساختار ها موافق با اقیانوس آبی باشند محدودیت ها و موانع موجود در بازار نمی توانند باعث شکست سازمان گردند.

مانع مهم دیگری که وجود دارد نوآوری در محصول است بعضی از سازمان ها زحمت تحقیق و پژوهش برای ایجاد نوآوری در محصول خود را به خود نمی دهند بدین صورت باعث می‌شوند که محصولشان از دایره محصولات پرطرفدار خارج شود.

نادیده گرفتن کالاهای جایگزین : درست است که ایده اصلی، ایجاد فضای رقابت ناپذیر در بازار است ولی ممکن است مدیران را در خطر نادیده گرفتن رقابت مربوطه قرار دهد. بسیاری از مدیران و کارآفرینان از قبل معتقدند که محصول آنها منحصر به فرد است و بالاتر از کالاهای دیگر است ولی ممکن است محصولات جایگزین یا جایگزین هایی باشند که همان نیاز را برآورده می کنند.

دور شدن از ماموریت‌ها : خطر دیگر این است که یک شرکت بیش از حد خود را از مسیر اصلی خود خارج کند و نقاط قوت ، اعتقادات و مأموریت خود را فراموش کند و خطر شکست ماموریت و اهداف سازمانی را در پی داشته باشد.

نادیده گرفتن رقبا : بوم اقیانوس آبی، یک شرکت را ترغیب می کند تا خود را در برابر رقبای مسلط در یک صنعت محک بزند. این ابزار ممکن است یک شرکت را به سمت نادیده گرفتن بازیگران کوچک اما امیدوار و نوظهوری که می توانند به یک چالش تبدیل شوند ، ترغیب کند. یک بازار غیر قابل رقابت که بر اساس چنین تحلیلی ایجاد شده است ممکن است در آینده نزدیک توسط شرکت‌های کوچک تسخیر شود.

یافتن هیچ چیز : امکان این خطر موجود است که با رسیدن به یک اقیانوس آبی ، متوجه شوید که بازاری وجود نداشته که بتواند شرکت را در طولانی مدت حفظ کند. ممکن است سر آب یا اقیانوس کم عمقی را یافته باشیم.

مثال ها

کانن

زمانی بود که دستگاه های کپی در ابعاد بزرگ و در اختیار مدیران بودند این دستگاه ها نیاز به نگهداری و سرویس های زیادی نداشت و فقط مدیران بودند که دسترسی به استفاده از آن را داشتند شرکت کانن برای دستیابی به یک اقیانوس آبی، نوع مشتریان خود را تغییر داد و برای این مشتریان محصول جدید خود را هم روانه بازار کرد. این شرکت دستگاه های کپی رومیزی ارائه کرد برای منشی های شرکت ها. از این پس تمام محصولات کانن برای مشتری های جدید با محصولاتی جدید فعال بود و مدت های زیادی تنها تولید کننده این نوع محصول بود.

کانن تعاریف مرسوم محصول و بازار را تغییر داد و به خاطر همین خریداران هدف نیز تغییر کردند یا بهتر است بگوییم با تغییر نوع خریداران، محصولات متناسب با نیاز آنان را ارائه کرد .

فیلیپس

زمانی شرکت هلندی فیلیپس متوجه شد که بریتانیایی‌ها با این حال که علاقه زیادی به چای دارند و مصرف چای آنها زیاد است ولی مصرف کتریهای فیلیپس افزایش پیدا نکرده با این حال بریتانیایی‌ها مثل قبل از خوردن چای رضایت ندارند پس از تحقیقات متوجه شد که مشکل اصلی در املاحی است که در آب بریتانیا موجود بود و وارد چای می شد و رنگ و طعم چای را تغییر می‌داد.

شرکت فیلیپس یک اقیانوس آبی پیدا کرده بود یک نوع کتری تولید کرد که دهانه آن املاح موجود در آب جوش را تا حدی جذب می‌کرد و باعث می شد که آب جوش بهتری برای درست کردن چای به وجود بیاید از آن پس کتری های شرکت فیلیپس پرفروشترین کتریهای موجود در بازار بریتانیا بودند.

شراب Yellow Tail

شرکت تولید کننده شراب استرالیایی Casella Wines با تحقیقاتی که انجام داد متوجه شد برخی از مردم شراب را دوست ندارند و از نوشیدنی هایی مثل آبجو استفاده می کنند دلایل آنها این بود که طعم شیرین و یا تلخ شراب را نمی پسندیدند به همین خاطر این شرکت برای به دست آوردن بازار جدید خود که دقیقا کسانی بودند که شراب را دوست نداشتند استراتژی اقیانوس آبی را در به کارگرفت.

آنها شرابی را تولید کردند که طعم شیرین یا تلخ قبلی را نداشت و سنگین هم نبود بدین ترتیب توانستند با شراب Yellow Tail بازاری را به دست بیاورند که تا قبل از آن وجود خارجی نداشت.

تلویزیون کابلی و نتفلیکس

تا قبل از اینکه شرکت نتفلیکس اقیانوس آبی خود را بیابد بازار در تسخیر تلویزیون‌های کابلی بود.

نتفلیکس ویژگی های موجودی زیر را که ارزش افزوده زیادی ایجاد نمی کردند را حذف کرد.

تبلیغات، اخبار، برنامه های ورزشی زنده

ویژگی‌هایی که نتفلیکس کاهش داد از قرار موارد زیر است.

قیمت، کارمندان پشتیبانی تکنولوژی، فرایندهای نصب و راه اندازی

ویژگی‌هایی که نتفلیکس آنها را افزایش داد تا به اقیانوس آبی نزدیک شود در زیر آورده شده است.

فیلترینگ محتوا توسط والدین، انتخاب فیلم ها

ویژگی هایی که نتفلیکس آنها را خلق کرد و باعث تسخیر بازار شد شامل موارد زیر است.

دستگاه های قابل نمایش غیر از تلویزیون، تماشای تمام فصل های فیلم، دسترسی در هر مکانی